書評「プレイス・ブランディング」その①

「地域」ブランディングの転換期

「地域ブランド」に長年かかわる著者の若林氏(電通 クリエーティブディレクター)が書くように、「地域」をめぐる状況は確実に変わってきています。”新しい働き方”である地域移住が現実的になり、地域の魅力はクリエイターにより再発見・拡散され、訪日客が新しい視点を持ち込み…などその変化は生活者としても日々感じられるものです。人々の意識の変化と、国家レベルでの「地方創生」戦略とで「地域ブランド論」は転換期にあり、考え直す時期である、というのが本著の前提です。

プレイス・ブランディング — 地域から“場所”のブランディングへ

日本独自の「プレイス・ブランディング」を

著者グループは日本初・日本独自の「プレイス・ブランディング」の分野の確立を目指しており、本著もそれを実現するために

  1. 海外のプレイス・ブランディングの研究成果などを踏まえた現時点での「理論」
  2. ”ポートランド”や”瀬戸内”などの「事例」
  3. 日本独自のプレイス・ブランディングどのように実行していくかの「実戦」

という3部構成となっています。

理論編では、まず、これまでの「プレイス・ブランディング」を簡潔に、かつ密度濃い内容でなぞります。ビジネスにおけるブランド論、マーケティング論の発達とともに、ディスティネーションからシティ、そしてプレイスへと、より包括的に「地域」をとらえ発展してきた変遷や、企業ブランドとプレイス・ブランディングの共通性などは非常にわかりやすく、この文脈での集大成モデルともいえる、アーカーやケラーのブランド論をベースにした、戦略的プレイス・ブランド・マネジメント(SPBM)モデルは、マーケッターには馴染みの手法をプレイスに当てはめた、納得の内容です。ただ、著者グループは、このモデルでは日本の現場では成果が出ていないことを強く感じているようです。そもそも、「プレイス」にはステークホルダー(=アクター)が多いのに、プレイス・ブランディングを行う主体や強い権限が存在しにくい日本の状況では、欧米のようなトップダウン型マネジメントで成果を出すのは難しいということです。

個人の経験や感覚、物語の共創…プレイスを再生産し続ける

著者グループの考える、日本独自の「プレイス・ブランディング」は、理論編の2・3章で提案されていますが、「これから確立していく」という言葉通りかなり観念的、抽象的です。でも、「プレイス」というものは、これまでよりもっと個人の感情や経験に基づいたものになるべきで、さらにアクターが関わり続けることで再生産される、といったイメージはなんとなくつかめました。この”人の感覚や経験を大切にする”というのは「人文主義地理学」的な考え方なのだそうです。

さらに、本著では、新たなブランド成立のモデルとして「プレイス・ブランディング・サイクル」が提唱されています。

https://dentsu-ho.com/articles/6106

「プレイス・ブランディング・サイクル」は上図の通り、LOCATION(立地)とSENCE OF PLACE(プレイスの意味づけ)の定義がまずは起点となりますが、一番大切なのは「交わりの舞台」と書かれた中心部分。多様なアクターが「いかに交わっていくか」というのがこのモデルの核心です。アクターたちの活動によってプレイスが再構成され、その先にようやくイメージが拡散していくフェーズがある、ということです。

ここまでが理論編。事例編と実戦編については、また後日!



書評「プレイス・ブランディング」その①」への4件のフィードバック

  1. とてもわかりやすく本質を掴んで解説して頂きありがとうございました。
    どのように解釈して頂いたかを伺うことができ、私たちも大変学ばせて頂きました。
    これからも書評を拝見させて頂きたく思います。

    1. コメントいただき大変光栄です。マーケティング、特にPRに関わるものとして、日本の”プレイス・ブランディング”の成功に寄与したいと思っておりますが、ご著作を拝読し、その想いを改めて強くいたしました。と同時に、困難で長い道のりであろうことも再認識いたしました。これからも勉強させていただきます!

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